투썸플레이스, 스초생 시리즈만으로 대체 불가능해질 수 있을까요?

제가 항상 늘 매일 눈여겨보는 일일 콘텐츠가 롱블랙 콘텐츠인데요.

작년부터 시간을 꼬옥 내서 콘퍼런스에 들어가려 했습니다.

그리고 금년, 2025년 4월 롱블랙 스토리 콘퍼런스에서 대체 불가능하다는 것’을 주제로 여러 연사들이 나와 대체 불가능에 대한 경험을 공유하는 자리에 참석하였습니다. 

 

 그 중 인상 깊었던 케이스 중 투썸 플레이스의 사례가 인상 깊었는데, 오늘 자 관련 기사를 보고 한번 더 기억을 끄집어내 대체 불가능으로 성공 반열에 오른 투썸플레이스의 다음 챕터가 궁금해졌습니다.

 

투썸 플레이스는 어려웠던 카페 매출에서 딸기 케이크에 닉네임을 만든 스초생 시리즈를 시작으로 연속된 작은 변화의 힘과 감각적 브랜딩을 어떻게 활용했는지, 한계와 이슈는 무엇인지, 그리고 다음 스텝은 어떤 방향이어야 하는지를 궁금하더라고요. 

 

투썸플레이스, 스초생 시리즈만으로 대체 불가능해질 수 있을까요?

2025년 4월 29일, 롱블랙 스토리 컨퍼런스 ‘대체 불가능하다는 것’ 세션에서

임혜순 투썸플레이스  CMO는 다음과 같은 질문을 던졌습니다.

 

“우리는 왜 감각적 브랜드를 소비하고, 어떻게 대체 불가능한 경험을 만들 것인가.”

그리고 이 질문의 한복판에는 투썸의 대표 디저트 시리즈, ‘스초생’이 있었습니다.

 

감각적 네이밍과 작은 변화, 시즌별 연속성.

투썸은 ‘기억에 남는 장면’을 만드는 감각 경험을 통해 브랜드를 콘텐츠화하여, 놀라운 매출액과 성장을 지속하고 있습니다. 
물론 이 전략이 ‘지속 가능한 유일함’으로 발전하려면 반드시 넘어야 할 과제도 있습니다. 

 

① 스초생 시리즈 – 감각의 연속성을 설계하다

스초생(스트로베리 초콜릿 생크림 케이크)은 투썸의 전략적 전환점이었습니다.

단순한 신제품이 아닌, 광고 자체를 ‘장르’로 전환시킨 콘텐츠 캠페인의 시작이었죠. 이후 ‘화이트 스초생’, ‘플라워 스초생’ 등 연속 시리즈가 출시되며 시즌별 기대감을 유지했고, 소비자는 ‘익숙하지만 새로운’ 경험을 반복 소비하기 시작되었고, 이는 파리바게트에서 케이크를 사는 문화에서 투썸 플레이스에서 생일 케이크를 사는 문화로 Channel-Shift를 제안하였습니다. 

 

임혜순 CMO는 롱블랙 세션에서 “소비자가 인지할 수 있는 정도의 작은 변화가 가장 성공적인 전략”이라고 강조했는데요.

이 전략은 동일한 브랜드 자산을 반복 활용하면서도 피로감을 줄이고, 매출과 관심도를 동시 견인하는 고도화된 형태의 콘텐츠 마케팅 방법으로 새로운 시장을 개척하였습니다. 

 

투썸 플레이버 홈페이지

② 실적과 실행력 – 데이터가 뒷받침한 감각 마케팅

2023년 기준 투썸의 매출은 4,801억 원, 영업이익은 261억 원으로 집계되며, 역대 최고치를 기록했습니다.

문 는 “감각 중심 전략은 브랜드의 핵심 레이어이며, 실시간 소비자 반응 데이터를 반영해 시리즈 방향성을 조정한다”고 밝혔습니다.

즉, 디자인·이름·톤앤매너의 미묘한 변화는 감각적 일관성을 유지하면서도 소비자와의 연결을 지속시키는 전략적 장치였으며, 그 실행은 전적으로 데이터에 기반해 움직였습니다.

③ 브랜드 이슈 – 과대포장 논란이 흔든 신뢰

반면, 일부 시리즈에서는 “겉만 화려하다”는 소비자 비판이 이어졌습니다.

특히 플라워 스초생은 실제 식용 크림이 아닌 장식용 부직포 띠지로 장식된 사실이 논란이 되며 ‘눈속임 마케팅’이라는 반감을 샀는데요. 이는 감각 중심 전략이 소비자 경험의 본질, 즉 ‘진짜 내용물’과 상충될 때 어떤 신뢰 위기가 발생하는지를 여실히 보여준 사례라 할 수 있습니다. 

 

감각은 브랜딩의 힘이지만, 감성은 진정성에서 완성된다

마케터의 입장으로 투썸의 ‘스초생 시리즈’는 감각을 자산화하는 훌륭한 사례라고 봅니다.
반복 소비가 가능한 연작 구조, 작은 변화의 힘을 활용한 충성도 유지, 광고의 장르화까지 모든 전략이 정교했습니다.

 

그러나 과대포장 논란은 ‘감각’이 진정성 없는 경험으로 치환될 때 얼마나 빠르게 소비자 반감으로 돌아서는지를 보여주었습니다. 저는 감각적 브랜딩의 성과는 높이 평가하지만, 그것이 ‘지속 가능한 판매’로 이어지기 위해선 투명성, 품질, 진정성이 반드시 따라야 한다고 생각합니다. 브랜드는 결국 사람의 신뢰 위에 서 있기 때문입니다.

투썸은 다음 변화의 타이밍을 준비하고 있는가?

• ① 신뢰 회복: 포장 실물과 마케팅 이미지의 일치, 친환경 소재 확대, 소비자에게 사전 정보 제공 등으로 ‘작은 진실’을 강화해야 합니다.
• ② 변화의 지속성: 스초생만의 이야기 구조를 유지하면서도, 완전히 새로운 감각 요소나 협업 라인을 통해 중장기적 다양성을 확보해야 합니다.
• ③ 개인화 연동: 앱 기반 감각 추천, 이름 연동 한정판 출시 등으로 ‘당신을 위한 감각’이라는 명확한 경험 가치를 제공할 수 있습니다.
• ④ 글로벌 감각화: 동남아·중국 등 감성적 소비가 강한 지역을 중심으로 로컬 파트너와 협업 메뉴를 개발해 글로벌 확장을 도모해야 합니다.

 

스초생 이후, 투썸은 어떤 감각으로 대체 불가능해질 것인가

‘투썸플레이스, 스초생 시리즈만으로 대체 불가능해질 수 있을까요?’라는 질문은 단순히 제품의 흥망을 넘어서, 브랜드가 얼마나 정체성과 실행을 통합할 수 있는가에 대한 물음입니다.

투썸은 감각이라는 무형 자산을 전략적으로 잘 활용해 왔습니다.

이제 그 감각 위에 신뢰와 지속 가능성을 더해야 할 시점입니다.

 

브랜드는 단기적인 반짝임보다, 오랜 시간 사랑받는 깊이가 필요합니다.

작은 변화, 감각적 몰입, 그리고 진정성 있는 실천. 그 조합이 바로 다음 투썸의 경쟁력이 되길 바라봅니다.