[백종원/더본 사태 분석]🧱 한 사람에게 기대는 브랜드의 위기

백종원 논란에서 배우는 프랜차이즈 구조의 맹점과 자영업자의 생존 전략

 

1. 백종원, 누가 그를 흔들고 있는가

2024년 말, 백종원 대표를 둘러싼 여러 이슈들이 언론과 커뮤니티, 유튜브 등을 통해 폭발적으로 확산됐습니다.
공공시설 입점 특혜 논란, 지역 프로젝트 독점 논의, 그리고 빽다방 불매 운동까지…
그를 향한 시선은 "국민 사부"에서 "권력형 오너"로 급격히 전환되었습니다.

하지만 이 현상을 단순히 한 인물의 도덕성 문제로 치부할 수 있을까요?
그보다는 오히려, 한 사람에게 모든 브랜드 운영이 기대는 구조 자체가 위험한 상태였던 것 아닐까요?

이 글은 그 질문에서 출발합니다.
우리는 지금 백종원의 위기가 아닌, 구조의 위기를 마주하고 있습니다.

 

 

2. ‘오너리스크’는 구조의 그림자다

브랜드가 커질수록, 오너의 존재감은 점점 줄어들어야 건강합니다.
하지만 더본코리아는 정반대의 길을 걸었습니다.
브랜드 이미지, 운영 기준, 커뮤니케이션까지 모든 중심에는 늘 ‘백종원’이 있었습니다.

이러한 집중 구조는 결국 아래와 같은 흐름으로 리스크를 키우게 됩니다:

[Owner Risk 발생 구조]
브랜드 → 오너 이미지 의존 → 논란 발생 → 브랜드 전체 타격 → 점주 피해 확산

이 구조 속에서 문제는 인물의 말실수나 결정이 아닙니다.
그 말 한마디가 곧 브랜드, 계약, 점주 수익까지 영향을 미치게 만든 과도한 집중화 시스템이 핵심입니다.

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3. 언론은 조명했는가, 소비했는가

이번 논란을 계기로 드러난 또 하나의 문제는 ‘언론 프레임’입니다.
논의를 확장하고 본질을 짚기보다, 대부분의 기사들은 "백종원 몰락", "특혜왕", "갑질 오너"라는 자극적 키워드를 선택했습니다.

언론은 산업의 감시자이자 해석자여야 하지만,
이번 사안에서 해석보다 감정 유도에 가까운 프레임이 반복되었습니다.

[표] 감정 프레임 vs 입체적 보도 프레임

비교 항목	감정 프레임	입체 보도 프레임
제목 구성	몰락, 특혜, 독점 등 감정적 키워드	구조 진단, 가맹 생태계 분석 중심
접근 방식	인물 윤리 집중	운영 구조, 계약 분석 병행
독자 유도	분노 및 클릭 유도	해결을 위한 대안 제시

 

이러한 언론의 태도는 단기적 트래픽은 얻을 수 있지만,
프랜차이즈 산업 전체에 대한 불신만 남기는 결과로 이어집니다.

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4. 정부는 규제보다 ‘설계’를 해야 한다

이러한 상황에서 정부의 역할은 단속이 아니라 설계여야 합니다.
프랜차이즈 산업은 민간의 자율에 기초하지만, 가맹점이라는 수많은 생활 현장을 보호하기 위한 공공적 감시와 제도적 보완이 필요합니다.

가령, 가맹계약의 표준화, 교육비 및 브랜드 사용료 구조의 공개,
공공사업 입점 시 이해관계 충돌 방지 기준 마련 등은 더는 선택이 아니라 필수입니다.

정부는 "공정성"을 규율이 아닌 디자인으로 제공해야 할 때입니다.

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5. 더본, 시스템으로 말해야 할 시간

더본은 지금까지 놀라운 브랜드 확장을 보여줬습니다.
하지만 그 확장은 결국 ‘백종원’이라는 인물에게 너무 많은 무게를 실어버린 구조였습니다.

이제 더본이 해야 할 일은 하나입니다.
"백종원이 없어도 굴러가는 브랜드"를 보여주는 것.

[표] 더본 대응 전략 4대 축

전략분야	실행방향
브랜딩	브랜드별 독립 운영자 공개, 셰프 중심 콘텐츠 제작
커뮤니케이션	점주 대상 위기 FAQ 페이지, 공식 입장 지속 배포
계약 시스템	리스크 발생 시 본사 지원 범위 계약서 명시화
마케팅 채널	대표 의존 마케팅 축소, 매장 중심 SNS 콘텐츠 확대

 

이러한 전략은 단순히 위기를 모면하기 위한 단기적 대응이 아니라,
브랜드의 ‘존속 가능성’을 위한 근본적 구조 재편이 되어야 합니다.

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6. 소상공인은 위기에서 ‘생존 전략’을 배워야 한다

이번 논란은 자영업자와 창업자에게도 강력한 경고장을 던집니다.
“작은 브랜드는 괜찮겠지”라고 생각하는 순간,
자신도 동일한 리스크 구조를 복제하고 있음을 인지하지 못하는 경우가 많습니다.

작은 브랜드일수록 더 유연하고, 더 단단하게 설계해야 합니다.
아래는 소상공인이 지금 당장 실천할 수 있는 다섯 가지 전략입니다.

[표] 소상공인을 위한 위기 회복 전략

전략 포인트	실천 방향
브랜드 설계	대표보다 고객 경험 중심의 스토리텔링 강화
위기 대응	위기 발생 시 대응문·Q&A 사전 준비 (리뷰/불만 대응)
공급망 구조	1차 공급 외 2차 백업 라인 설계, 원가 구조 다변화
채널 운영	인스타그램/블로그 통해 ‘고객과 일상 연결’ 유지
신뢰 마케팅	"내 매장의 이야기" 중심 SNS 운영 → 대표 의존도 축소

 

이 다섯 가지는 비용보다 ‘의식의 전환’이 필요한 일입니다.
고객과 점주의 관계를 중심으로 생각해 보면
브랜드는 사람보다 일관성과 신뢰감을 먼저 설계해야 한다는 점을 깨닫게 됩니다.

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7. 결국, 구조가 브랜드를 지킨다

백종원 대표의 논란은 지금도 진행 중이지만,
그가 우리 사회에 긍정적으로 남긴 영향은 부정할 수 없습니다.
다만, 그가 더 오래 존중받기 위해서라도,
그의 이름 없이도 돌아가는 브랜드 시스템이 필요합니다.

오너리스크는 오너의 실수에서가 아니라,
그 실수가 전체 시스템에 전이되도록 허용한 구조의 결함에서 시작됩니다.

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🔖 마무리: 작지만, 무너지지 않는 브랜드가 되는 법

“당신이 없을 때도 브랜드가 무너지지 않도록,
지금 시스템을 점검하세요.”

그것이 이 논란이 우리에게 남긴 가장 현실적인 통찰입니다.
작은 브랜드일수록 더 민감하게, 더 조심스럽게 구조와 신뢰를 설계해야 합니다.