셀럽 마케팅, 반짝 스타가 아닌 브랜드의 '목소리'가 되어야 한다

 

셀럽 마케팅, 아직도 유효할까?

최근 몇 년 동안 셀럽 마케팅은 제품 홍보의 핵심 전략 중 하나로 자리 잡았습니다.

 

저 역시 여러 브랜드 프로젝트를 진행하면서 셀럽이 주는 파급력, 특히 초기 진입 장벽을 넘는 데 얼마나 효과적인지 체감하며, 지금도 다양한 셀럽과 협업을 하면서  SEO 활동 및 캠페인 활동을 하고 있습니다.

 

쉽게 사례를 찾을 수 있는 EXO를 모델로 내세운 네이처리퍼블릭, BTS 진을 기용한 진라면, 뷰티 유튜버 시네와의 공동개발로 히트한 에이프릴스킨 쿠션 사례는 단기 매출과 브랜드 인지도 확대에 있어 압도적인 성과를 보여주고 있죠. 

 

하지만 그 이면에는 반드시 짚어야 할 질문이 있습니다.

 

셀럽은 브랜드의 성장 파트너일까요, 아니면 단발성 반짝 효과의 주체일까요?

그리고 그들의 이미지가 흔들릴 때, 브랜드는 과연 어떻게 서 있을 수 있을까요?

 

실제로 몇몇 브랜드는 모델 논란으로 불매운동을 겪거나, 셀럽 계약 종료 이후 마케팅 공백을 경험하기도 하는데요.  이 시점에서 우리는 셀럽을 단순한 ‘얼굴’이 아닌, 브랜드의 ‘목소리’로 바라보는 전략적 사고가 필요한 시점입니다. 

픽사베이

셀럽 중심 마케팅이 가진 기회와 잠재 리스크

셀럽 마케팅의 가장 큰 장점은 강력한 초반 확산력인데요. 

팬덤을 기반으로 한 초기 구매 전환, SNS에서의 자연스러운 콘텐츠 확산, ‘내가 아는 사람이 사용하는 제품’이라는 신뢰는 모두 셀럽만이 줄 수 있는 가장 효율적이지만 파워불한 활동입니다. 

하지만 반대로, 셀럽 이미지에 브랜드가 종속되면 위기가 찾아오게 되는데요. 모델 교체 시 브랜드 충성도가 하락하거나, 소비자 사이에서 “그 사람 아니면 안 사요”라는 인식이 생길 수 있기 때문입니다.

 

따라서 셀럽을 중심에 두되, 그 위에 브랜드의 메시지와 스토리를 쌓는 작업이 무엇보다 중요합니다.

 

셀럽 마케팅을 전략화하는 세 가지 실행 방식

제가 실제 컨설팅 과정에서 자주 활용했던 구조입니다.

비용 대비 효과, 브랜드 성장성, 장기 지속성이라는 세 축을 기준으로 전략을 정리해 보았습니다.

1. 비용 효율 중심 전략: 마이크로 셀럽 + 고객 콘텐츠 혼합

고비용 연예인을 기용하기 어려운 브랜드는 ‘셀럽+일반 고객 참여형 콘텐츠’를 함께 구성하는 방식이 효율적입니다. 예를 들어, 로컬 피트니스 트레이너나 3만~10만 팔로워 수준의 뷰티 인플루언서와 함께 ‘○○님이 추천한 진짜 후기’ 시리즈를 기획하고, 여기에 고객 리뷰 콘텐츠를 연결합니다.

• 캠페인 비용은 줄이되, 콘텐츠는 늘릴 수 있습니다.
• 광고성보다는 ‘공감’ 중심 콘텐츠로 전환율이 높습니다.
• 후기 기반의 콘텐츠는 장기 자산화도 가능합니다.

2. 브랜드 성장 중심 전략: 공동개발 및 셀럽 참여형 콘텐츠

브랜드가 제품을 기획하는 단계부터 셀럽을 초대하면, 광고가 아니라 진정성 있는 공동 창작이 됩니다. 실제로 시네와 에이프릴스킨은 쿠션 하나로 완판을 기록했고, 소비자들은 “진짜 본인이 쓴 제품이라 더 신뢰가 간다”라고 평가했습니다.

• 셀럽의 경험이 제품 기획에 반영되며 신뢰도가 높아집니다.
• 출시 전후로 셀럽의 리뷰 영상, 메이킹 콘텐츠를 통해 스토리텔링이 강화됩니다.
• 팬덤은 단순 소비를 넘어 제품의 ‘성장 과정’에 함께 하게 됩니다.

3. 지속 가능성 중심 전략: 브랜드 앰버서더형 관계 구축

셀럽을 단기 광고모델로 쓰기보다는, 브랜드 철학을 함께 진정성 있게 전달하는 ‘앰버서더’로 만드는 전략이 선제적으로 필요한데요. 

예를 들어, 환경 관련 제품이라면 환경을 주제로 꾸준히 활동하는 인플루언서와 장기 협약을 맺고 캠페인을 진행하는 방식입니다.

• 단발성 캠페인보다 소비자 신뢰가 오래 유지됩니다.
• 브랜드 철학을 대변하는 셀럽이 반복적으로 등장하며 메시지 일관성이 유지됩니다.
• 위기 상황에서도 공동 대응 가능성이 생깁니다.

마케터로서 고민해야 할 시사점

셀럽 마케팅은 분명히 효과적인 전략입니다.

 

하지만 이제는 셀럽이 브랜드를 설명하는 도구가 아닌, 브랜드의 일부가 되는 전략 설계가 필요합니다.

소비자는 더 이상 단순히 “예쁜 모델이 들고 있으니 나도 사고 싶다”가 아닌, “왜 이 제품을 쓰는지, 이 브랜드는 나와 맞는지”를 따지기 시작했습니다.

따라서 작은 브랜드일수록 셀럽의 영향력을 빌리되, 브랜드의 메시지와 가치가 흔들리지 않도록 중심을 잡아야 합니다. 제품력, 콘텐츠, 고객 커뮤니케이션 전략을 셀럽 마케팅에 자연스럽게 엮는다면, 셀럽은 브랜드를 키우는 강력한 동반자가 될 수 있습니다.

결론

셀럽 마케팅은 단기 이벤트가 아닌, 브랜드 성장의 한 축입니다. 단, 그 축을 튼튼히 하기 위해서는 셀럽에 의존하기보다는 브랜드의 이야기를 함께 만들 수 있는 파트너로 설계해야 합니다.

그렇게 된다면, 매출뿐 아니라 브랜드 자산까지 함께 키워갈 수 있습니다.